Marka Hikayesi/ KOMİLİ

KOMİLİ ZEYTİNYAĞI
Burada sizleri akademik terimlerle sıkmadan markaların yolculuğuna çıkacağız. 

İlk Marka Komili,  Sevgiler

Komili Zeytinyağının öyküsü 1878’de Midilli Adasında başlar. O yıllarda ada Osmanlı toprağdır. Komi’li Hasan, adada sabun ve zeytinyağı üreterek  geçimini sağlamaktadır. Aile Lozan Antlaşmasından sonra  mübadele gereği Ayvalığa göç eder ve kuşaklar boyu süren Komili markasının öyküsü başlar.

Komililer, adının hikayesini şöye anlatıyor.” Aile esasında Midilli adasının Yere bölgesindedir. Yere deniz kenarındadır. Ancak Komi köyü biraz daha içeride, zeytinliklerle kaplı tepelik bir alandadır. Babamın dedesi  sürekli Komi ye gidip geldiği için Komi’li Hasan olarak bilinirmiş. Üretilen bütün zeytinyağları yemeklik kullanılamadığından, ayrılan kısım sabun olarak değerlendirilirmiş”

“Kalitesiz ürünle alıcıyı birkez, kendini ebediyyen kandırırsın” diyerek yola çıkan Necmi  Komili 1950 yılında Ayvalıktan İstanbula yola çıkar. 1960 yıllarında bütün dünyada tamamen emek yoğun üretimden, seri üretime yeni geçilmektedir. İtalyan Mazzoni firmasının beşinci müşterisi Necmi Komili olur. Çünkü Komili markası yenilikçidir.

Komili 1950 yıllarında yaşanan hızlı nufüs artışı ve kentleşme sorunlarından dolayı artan talebi karşılayamaz duruma gelir. 1950 yıllarında artan talebi karşılayabilmek için margarin üretimi başlar. Bu durum zeytinyağı üretimi biraz gerilere iter çünkü zeytinyağı üretimi zahmetlidir.

1950li yıllardaki ithal ikameci politika yüzünden o yıllarda komili ihracat teşvikleri dolayısıyla dış ticarete önem verir. 1972 yılına geldiğinde Komili zeytinyağına önem verir. Ancak o yıllarda üretimde ki en büyük sorun ambalajlamadır.

Zeytinyağı kare teneke kutularda satılmaktadır ve bu kutular dışarı sızma yapmaktadır. Küçük ambalajlama yağın kalitesini daha da üşürdüğünden o da iyi bir alternatif değildir. Alternatif arayışı firmanın aklına şunu getirir. O yıllarda Türkiye motor yağı üretiminde ivme kazanmıştır. Pazara sunulan motor yağları silindir şeklindeki teneke kutularda satılmaktaydı, bu teneke kutular otomasyonla üretiliyor ,daha ucuza mal oluyor ve sızma problemini ortadan kaldırıyordu. Komili zeytinyağını bu kutularda pazarlama fikrine sıcak baktı, herkes bunun yanlış olduğu söylemesine rağmen. Yeni tasarım logosuyla ve yeni kutusuyla ürünü bu kutularda “ Yeni Komili Altın Kutuda “ kampanyasıyla  zeytinyağını piyasaya sunan Komili büyük bir başarı elde etti.

 Ayrıca basın ve reklamlarda zeytinyağının içilebilecek kıvamda olduğundan da söz edilir. Daha o yıllarda zeytinyağının tadı ve sağlıklı oluşu önplana çıkarılır.Ambalajdaki değişiklik iletişimin gücüyle birleşince marka inanılmaz bir Pazar başarısını yakalar.

1990 yıllarına geldiğimizde Türkiye margarin pazarında küçülme eğlimine girmişti. Margarin sektöründe yer alan Unilever  1993 yılında Komili markasına ortak oldu. 1991 yılında da “Tabiatın Mucizesi” kampanyasıyla Komili zeytinyağı kendinden çok söz ettirmeye başladı.1980 li yıllarda zeytinyağı ile ilgili “zeytinyağı ağırdır, kokuludur pahallıdır” yanlış bir kanı mevcuttu. Bu bilgi eksikliğini komili Kalp ve damar doktorlarıyla işbirliği yaparak tamamladı. O yıllarda Houston Üniversitesi tarafından  zeytinyağının sağlığa yararlı olduğunu anlatan, hatta onu uzun yaşamanın sırrı olarak görenAkdeniz diyeti diye birçok bilimsel çalışma yapılmaktadır. Komili o yıllarda bu akademik yayınlara erişir, bunları Türkçeye çevirtir ve doktorlara hemşirelere yönelik geniş çaplı bir bilingilendirme kampanyası başlatır.

1992 yılında Kristal Elma ödülünü alan bugün bile çok net anımsanan “Tabiatın Mucizesi “bu kampanyası, Komili markası için dönüm noktasıdır.Marka 1993 de  Tamamen Unilever’e geçer  bu kampanya bir süre daha yayınlanır ve 1994 yılına geldiğimizde Komili ambalajları tekrar yenilenir.Tabiatın mucizesi kampanyası iki yıl sürer. Bu sürede tüketici  ve Pazar zeytinyağını iyice sever ve benimser. Pazarda ki yeni rakiplerde bu söylemden etkilenirler. Bunun üzerine Komili zeytinyağı 1995 yılında diğer markalardan ayrışmak için “Akdeniz” temasını sahiplenir. 1997 yılında Ogily imzası ile “Akdeniz” teması kullanılır. Ancak yurtdışındaki ile  Türkiyedeki Akdeniz algısı farklılığı nedeniyle Akdeniz algısı tüketicinin zihninde oturmaz ve farklı bir pazarlama kampanyasıyla reklama yeniden konumlandırır. Akdeniz dendiğinde Türk insanın aklına Antalya , Alanya gelirve zeytin bu bölgelerle bağdaşmaz. Halbuki uluslarası anlamda Akdenizin çağrıştırdığı ülkeler İspanya, Portekiz, İtalya ve Yunanistandır. Markanın yaptığı Pazar araştırmaları sonucu, tüketici gözünde gerçek zeytinyağının tatil dönüşlerinde Ege bölgesinden Kuzey Egeye otomobille geçerken yol kenarında köylülerden satın alınan dökme zeytinyağı olduğuna dair,  zeytinyağı ile ilgili yanlış bir algının olduğunu tespit eder. Bu algıyı değiştirmek amacıyla “Komili Ağacı” temalı bir pazarlama kampanyası geliştirilir bu kampanya ile özel üretime geçilir. Ulus 29 adıyla özel zeytinyağı üretilir.

Türkiyenin sahip olduğu yüzlerce değer arasından bazı değerler vardır ki yeri başkadır. Çünkü onlar Türk ekini alarak anılırlar. Örneğin Türk Lokumu, Türk kahvesi, Türk Tütünü, Türk hamamı ve Türk Zeytinyağı gibi. İşte Komili markasıda buradan yola çıkarak Türk zeytinyağının Hikayesini devam ettirmiştir.

Bu yazı dizisinde  kronolojik olarak Türkiyenin gerçek zenginliği olan markaların yaşam yolculuğuna çıkacağız. Bu yazı Dizisinin hazırlanmasındaki Başlıca kaynak Reklamcılık vakfı Yayınlarından çıkan TM Marka dizisi NÜkhet Vardar, El izi İletişim yayınlarına ait Kaynaktır.